Forbrugerne vil gerne købe bæredygtigt ind – men farer vild i ’grøn’ jungle

Danskerne bliver stadig mere bekymrede for klodens ve og vel og bevidste om, at de selv kan gøre en forskel ved at handle mere bæredygtigt ind. Men en ny analyse foretaget af IPSOS – Orklas årlige bæredygtighedsbarometer – viser, at det er rigtigt svært.

”Analysen peger på, at forbrugerne oplever at fare vild i den ’grønne’ jungle, når de ønsker at træffe bæredygtige valg. Viljen til at købe mere bæredygtigt ind er stor. Mere end hver anden (58 pct.) har det ønske, men 7 ud af 10 kan ikke gennemskue, om et produkt er bæredygtigt eller ej. Det er et problem, som kalder på handling,” siger Nilüfer Sahin, som er kommunikationsdirektør for Orkla selskaberne i Danmark (se brands under om Orkla).

Hun efterlyser mere samarbejde på tværs i dagligvarebranchen og myndighederne og faktabaseret, ensartet klimavejledning frem for markedsføring af en bred vifte af grønne tiltag, som forbrugerne ofte ikke forstår eller har tillid til.

Fælles klimavejledning
Hos Orkla ønsker man en klimavejledning, som er baseret på et fælles – som minimum – nationalt grundlag, som forbrugerne let kan gennemskue. Akkurat som eksempelvis Ø-mærket entydigt står for økologi og alt, hvad det indebærer. På sigt kan andre lande måske lade sig inspirere af Danmarks måde at vejlede forbrugerne på.

Ambitionen er en klimavejledning på alle produkter til detailhandlen. Vejledningen skal gøre det lettere for forbrugerne at handle mere bæredygtigt. Den kan fx vise, hvor stort et CO2-aftryk det enkelte produkt efterlader, og hvilke miljøbelastninger emballagen medfører. Læringen fra detailhandlen kan så bringes bredere ud til at omfatte produkter til kantiner, hoteller osv.

Er gået i forvejen med klimavejledning
Orkla har både i Danmark og på nordisk plan taget hul på vejledningen af forbrugerne.  Eksempelvis har Naturli’ brandet længe mærket en del af deres plantebaserede produkter med angivelse af, hvilken CO2-belastning det enkelte produkt medfører. Og her i januar følger det helt nye brand Frankful efter med klimamærkning.

”Klimavejledning til forbrugerne er en vigtig del af vores bæredygtighedsstrategi, og vi kan se, at forbrugerne har et behov for vejledning. Vi har ikke nødvendigvis den fuldendte vejledning på plads endnu, men vi vil fortsætte med at samle erfaringer ved at klimavejlede på flere og flere af vores egne produkter og parallelt arbejde gennem fora som DI og Mærkevareleverandørerne (MLDK) for at skabe opbakning til en fælles klimavejledning. Vi skylder forbrugerne, at de kan foretage oplyste valg. Også med hensyn til bæredygtighed,” siger Nilüfer Sahin.

Erfaringer kan deles
Orkla har erfaringer fra andre lande, som virksomheden gerne vil byde ind med, når der skal laves en fælles vejledning i Danmark. I Norge har Orkla bl.a. inviteret konkurrenter til at sætte sig ved samme bord, og gruppen ”erhvervssamarbejdet for klimamærkning af fødevarer” har resulteret i en rapport med anbefalinger om klimamærkning til myndighederne. I Sverige har virksomheden også erfaringer med at hjælpe erhvervskunder med at måle CO2 belastningen fra måltider i kantinerne. I begge lande klimavejleder Orkla forbrugerne på baggrund af RISE databasen.

Selvfølgelig kan det lade sig gøre
Nilüfer Sahin er opmærksom på, at det ikke er en let opgave, som af mange er blevet beskrevet som ’mission impossible’.

”Jeg siger ikke, at det er let at komme med fælles vejledning, men vi kan ikke ignorere behovet hos forbrugerne, og vi må starte et sted. Ingen vejledning kan være 100 % præcis – men en vejledning, som en samlet branche står bag kan finjusteres løbende,” siger Nilüfer Sahin.

Morten Münster, Skandinaviens førende ekspert inden for adfærdsdesign, har skrevet bøger om, hvordan overbevisninger kan stå i vejen for effektive forandringer. Til dagligt rådgiver han danske og internationale organisationer om, hvordan de forandrer sig hurtigst, smartest og mest smidigt.

Han siger: ”Mange forbrugere vil gerne træffe bæredygtige valg. Når man som samfund og virksomhed ønsker, at forbrugerne skal tage del i den grønne omstilling, så handler det om at gøre det let for forbrugerne at ændre adfærd. Det kan man gøre gennem mærkninger og information, men det mest effektive vil være at ændre designet af supermarkeder og andre steder, hvor forbrugerne træffer selve beslutningen. Ellers udsætter forbrugerne beslutningen om at handle bæredygtigt eller giver op.”